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解讀中國四代策劃人
作者：郭成麟 時(shí)間：2004-4-20 字體：[大] [中] [小]
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國內(nèi)第一篇全面解讀策劃公司運(yùn)作模式之力作，企業(yè)和策劃人最該研讀！
葉茂中還能火多久？中國策劃業(yè)何去何從？你方唱罷我登場(chǎng)，點(diǎn)子策劃、概念策劃紛紛粉墨出臺(tái)，品牌工程、品牌科技、品牌加工廠充斥于市，誰能真正引領(lǐng)中國策劃事業(yè)的繼續(xù)前進(jìn)？誰代表了營銷策劃的先進(jìn)發(fā)展方向？誰能幫助企業(yè)完成競(jìng)爭(zhēng)力升級(jí)？筆者根據(jù)多年對(duì)營銷策劃行業(yè)的觀察和思考以及結(jié)合自身的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，向諸位看官交流幾點(diǎn)“拙越”看法。
中國策劃業(yè)，為什么會(huì)出生？
在中國，很多人認(rèn)為策劃就是出奇制勝、點(diǎn)石成金、以少勝多、力挽狂瀾等等讓人贊嘆不已、激動(dòng)人心、浮想聯(lián)翩的字眼。10余年來，中國大地涌現(xiàn)出大量策劃人和策劃公司，成為中國服務(wù)行業(yè)的一大亮點(diǎn)。其實(shí)策劃事業(yè)在中國的紅火主要源于以下三大原因：
第一：中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與發(fā)展的需要。
在中國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，人民所需物質(zhì)資料完全由國家統(tǒng)一制定計(jì)劃生產(chǎn)。企業(yè)是國家的，消費(fèi)者購買產(chǎn)品幾乎沒有什么“自主選擇空間”。所以那個(gè)時(shí)候，企業(yè)之間沒有競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品不愁銷售，資源人為配置，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)鏈條被管的很死，所以在那時(shí)以幫助企業(yè)創(chuàng)造銷售奇跡為目的的“策劃”根本沒有用武空間。92年開始，國家經(jīng)濟(jì)改革實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，于是社會(huì)生產(chǎn)力得到了空前的解放，“類自由經(jīng)濟(jì)能量”獲得了極大的“釋放”，同樣一個(gè)產(chǎn)品可以同時(shí)被多個(gè)企業(yè)生產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇可以挑剔了，旺盛消費(fèi)需求缺口被撕開，于是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始！競(jìng)爭(zhēng)的唯一結(jié)果就是“優(yōu)勝劣汰”，誰能爭(zhēng)取到消費(fèi)者，誰能打開產(chǎn)品銷路，誰就能在中國市場(chǎng)擁有立錐之地。在國內(nèi)大好政策和歷史機(jī)遇的推動(dòng)下，私營企業(yè)如雨后春筍般冒出。用“撐死膽大的，餓死膽小的”的來形容那時(shí)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象毫不為過。但好日子很快就過去了。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，很多企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷路開始犯愁。如何讓自己產(chǎn)品銷的更好，如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等成為各大企業(yè)老板的頭等難題。從宏觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來看，需要一股力量來推進(jìn)經(jīng)濟(jì)微觀單元（企業(yè)）的繼續(xù)向前發(fā)展，提升其競(jìng)爭(zhēng)層次，推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)向前發(fā)展以至最終完善。最終這股力量將能夠指導(dǎo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“策劃人”推上了中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)！
第二：中國傳統(tǒng)哲學(xué)文化傳承與作用載體的挪位。
只要人類社會(huì)存在，哲學(xué)文化就不會(huì)滅亡，只能是表現(xiàn)形式和作用對(duì)象的不同而已，策劃為哲學(xué)文化不可分割的一部分。在遠(yuǎn)古原始社會(huì)，哲學(xué)文化用于指導(dǎo)人類的生存，與大自然競(jìng)爭(zhēng)；到了封建社會(huì)，文化哲學(xué)主要用于指導(dǎo)朝代和國家的建立，主要表現(xiàn)在戰(zhàn)爭(zhēng)中，是國家與國家、朝代于朝代之間的競(jìng)爭(zhēng)；到了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，中國傳統(tǒng)哲學(xué)對(duì)象根據(jù)全球競(jìng)爭(zhēng)和國家發(fā)展的需要，作用對(duì)象的主體5000年來第1次表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)上。任何事物的發(fā)展必須要有先進(jìn)哲學(xué)思想的指導(dǎo)，如國家最近提出的要進(jìn)行“哲學(xué)社會(huì)科學(xué)創(chuàng)新”論調(diào)，都是事物發(fā)展的客觀需要。中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的突然到來，讓很多企業(yè)措手不及，非常需要“專業(yè)哲學(xué)”的指導(dǎo)，非常需要“先知先覺的、透徹把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律”的專業(yè)人士來指點(diǎn)迷津。人類生存競(jìng)爭(zhēng)需要“自然哲學(xué)家”伏羲、燧人氏，戰(zhàn)爭(zhēng)需要“軍事哲學(xué)家”孫子、諸葛亮，經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然需要“市場(chǎng)哲學(xué)家”，即“營銷策劃人”。由此，筆者觀點(diǎn)認(rèn)為，真正的策劃人首先必須是個(gè)“市場(chǎng)哲學(xué)家”。
第三：國外營銷咨詢業(yè)的側(cè)應(yīng)。
中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)落后西方百余年，而國家經(jīng)濟(jì)不能不發(fā)展，但國內(nèi)沒有任何現(xiàn)成的理論來參考，中國策劃人沒人來培養(yǎng)。當(dāng)我們開始進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，國外營銷咨詢業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟。筆者相信，國內(nèi)第一批策劃人，尤其是現(xiàn)今已成為中國里程碑式策劃公司的領(lǐng)軍人們，大都研讀過國外先進(jìn)的營銷理論。國外策劃行業(yè)極大的刺激了中國一大批有志人士，他們看到了國內(nèi)巨大策劃市場(chǎng)需求空白，最終結(jié)合中國市場(chǎng)客觀實(shí)際，快速消化了洋理論，抓住了“西方的昨天就是中國的明天”的難得歷史機(jī)遇，很快在中國市場(chǎng)發(fā)出了他們的“響亮聲音”。所以，西方營銷咨詢業(yè)為中國策劃大師們的崛起提供了“教材”，催生了“中國策劃業(yè)”。
3代策劃翹楚，成就中國策劃史
中國第一代策劃人，策劃行業(yè)啟蒙期的代表為“點(diǎn)子派”核心人物“何陽”，其身上具有濃厚的中國文化色彩，可以歸為“純本土策劃人”，其靠的是“個(gè)人智慧”，為企業(yè)提供的是“點(diǎn)子激活市場(chǎng)”策劃哲學(xué)，紅遍了祖國大江南北。何陽時(shí)代的中國策劃業(yè)就像一張白紙，只要在上面點(diǎn)上一個(gè)“點(diǎn)”，就會(huì)創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)奇“跡”，因?yàn)槿魏螤I銷創(chuàng)新，甚至是大膽敢想就能超出別人，就能讓消費(fèi)者感到激動(dòng)，讓市場(chǎng)生命力勃發(fā)。何陽影響了中國一大批后繼策劃人，引來了中國策劃行業(yè)的春天，為中國策劃業(yè)的發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。
90年代末期，與時(shí)俱進(jìn)，以“葉茂中策劃”為代表的第二代策劃人登臺(tái)。到此為止，中國策劃業(yè)開始出現(xiàn)“正規(guī)雛形”，基本結(jié)束了策劃靠“單打獨(dú)斗”時(shí)代，出現(xiàn)了真正意義上的策劃公司。當(dāng)時(shí)國內(nèi)企業(yè)基本對(duì)策劃有了初步的認(rèn)識(shí)，懂得了策劃是一種智慧輸出服務(wù)業(yè)，策劃行業(yè)進(jìn)入了成長期。葉茂中開始開篇立說，出版大量營銷策劃著作，國內(nèi)各處開壇講學(xué)，展開大量策劃營銷攻勢(shì)，開始對(duì)中國策劃業(yè)的“教育工作”，與此同時(shí)其公司和個(gè)人取得了巨大的市場(chǎng)收獲，成長為中國策劃行業(yè)史的標(biāo)志性策劃人和策劃公司。其運(yùn)作模式為“個(gè)人帶動(dòng)公司發(fā)展，公司帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展”。研究葉茂中的成功與歷久不衰的背后秘密，完全歸結(jié)為他對(duì)歷史機(jī)遇的把握和對(duì)策劃哲學(xué)的深刻研究和宣揚(yáng)。葉茂中知道在當(dāng)時(shí)歷史環(huán)境下，中國企業(yè)最想要的是什么？怎么做能夠征服企業(yè)？如其“將俗廣告進(jìn)行到底”的策劃哲學(xué)及其他大大小小的“××論”，不斷的根據(jù)時(shí)局的發(fā)展向營銷屆發(fā)出自己的先進(jìn)聲音，極大的豐滿了其個(gè)性。而與葉茂中同時(shí)代的其他策劃公司之所以江河日下，之所以總是比老葉慢半拍，就在于沒有總結(jié)出自己獨(dú)特的策劃哲學(xué)，在企業(yè)的心中沒有“清晰的個(gè)性定位”，或者隨著時(shí)間的推移慢慢的被淡化了。第三代策劃人的典型風(fēng)格是“完全策劃制勝”，高超的策劃技巧是其無堅(jiān)不摧的唯一武器。
21世紀(jì)初，第三代策劃人的典型代表“北京精銳縱橫營銷顧問”殺出。其針對(duì)中國大量中小企業(yè)的實(shí)際強(qiáng)烈需求，以“實(shí)戰(zhàn)派”形象登場(chǎng)，其運(yùn)作特點(diǎn)為“服務(wù)模式創(chuàng)新”，在國內(nèi)率先提出全程、新型“前期策劃+銷售代理+長期跟蹤顧問”的營銷策劃服務(wù)模式，為中小企業(yè)解決實(shí)戰(zhàn)銷售問題，無論從其“專業(yè)敬業(yè)，戒欺立業(yè)”的公司理念，還是從其領(lǐng)軍人王海鷹的個(gè)人工作經(jīng)歷來看，其始終在向企業(yè)灌輸“實(shí)戰(zhàn)形象”理念，迎合了當(dāng)時(shí)企業(yè)的心理需求：策劃要實(shí)戰(zhàn)管用，不要浮夸做秀，不要舞里看花。而且精銳縱橫在全國各地建有銷售分公司，為中小企業(yè)解決了銷售網(wǎng)絡(luò)匱乏的難題，完成了中小企業(yè)最想要“保姆式營銷服務(wù)”，其個(gè)性非常鮮明，公司市場(chǎng)定位非常準(zhǔn)確。所以，其很快取得了成功，并在中國策劃界確立了屬于自己的位置。
第二代、第三代策劃人在今天仍然活躍在中國營銷策劃舞臺(tái)，都做著具有各自特色的“營銷策劃”，都在吸引著各自的“客戶群”。筆者之所以選擇這三個(gè)人和其公司作為中國三代策劃人的“典型代表”，主要以其公司個(gè)性、經(jīng)營哲學(xué)、時(shí)間順序、歷史環(huán)境特性、行業(yè)影響力為參考指標(biāo)，并不代表著誰比誰更優(yōu)秀，他們直至現(xiàn)在都在為中國策劃屆做著貢獻(xiàn)。何陽說點(diǎn)子，葉茂中宣揚(yáng)創(chuàng)意，精銳縱橫突出實(shí)戰(zhàn)，各有各的風(fēng)格，各有各的經(jīng)營哲學(xué)，但其取得成功的一個(gè)共性就是他們都捕捉到了市場(chǎng)歷史發(fā)展的脈搏，成功抓住了機(jī)遇，最終一戰(zhàn)成名。與三代策劃人同行的其他本土策劃人和策劃團(tuán)隊(duì)雖然同樣取得了各自的大小成功，但其公司個(gè)性不突出，經(jīng)營哲學(xué)不足掛齒，不足立論，充其量是靠營銷策劃為賺錢唯一、第一目的。而且往往有一個(gè)怪現(xiàn)象，沒有經(jīng)營哲學(xué)的策劃公司和策劃人沒過多久就會(huì)掩面而去。
2004以后，中國企業(yè)需要策劃什么？
中國策劃業(yè)平均3年一個(gè)生命周期，每個(gè)周期代表著一個(gè)策劃時(shí)代，其發(fā)展到今天，已經(jīng)進(jìn)入了成熟期初期。滿足客戶的市場(chǎng)需求，是策劃公司生存的唯一理由和價(jià)值。策劃公司的成功是其市場(chǎng)定位的成功。而定位成功的關(guān)鍵是對(duì)企業(yè)需求的理解和對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的前瞻性理解的到位。縱觀中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至2003年以前的10年間，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歷經(jīng)了廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端站、品牌戰(zhàn)，也就是說營銷價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都經(jīng)過了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮。與此同時(shí)，策劃公司也發(fā)生了巨大的時(shí)代更替，由最初幫企業(yè)策劃一切到幫助企業(yè)完成單一環(huán)節(jié)的策劃和幫助企業(yè)完成單一行業(yè)的策劃，營銷策劃行業(yè)開始進(jìn)入市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代。
筆者及筆者所在的策劃團(tuán)隊(duì)經(jīng)過對(duì)內(nèi)蒙、成都、合肥等大型藥交會(huì)的跟蹤觀察以及對(duì)目前市場(chǎng)成功案例的總結(jié)發(fā)現(xiàn)：中國營銷屆已經(jīng)進(jìn)入營銷創(chuàng)新乏力的死胡同！各大展會(huì)95%的產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)不成功，產(chǎn)品概念雷同，產(chǎn)品形態(tài)單一，很多經(jīng)銷商不禁發(fā)出感嘆：好產(chǎn)品太難找了。先進(jìn)的策劃哲學(xué)思想能夠促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展和市場(chǎng)發(fā)展，落后的策劃哲學(xué)就會(huì)阻礙企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展和市場(chǎng)發(fā)展。2004年以后，針對(duì)中小企業(yè)創(chuàng)新乏力、國外資本競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入、國家法律監(jiān)管日益嚴(yán)厲的全新市場(chǎng)格局下，本土策劃公司最該做些什么？應(yīng)該擔(dān)負(fù)什么樣的歷史責(zé)任？中國中小企業(yè)最需要策劃什么？都有待于本土策劃人來注解。
筆者堅(jiān)信：中國營銷屆正式進(jìn)入了“產(chǎn)品設(shè)計(jì)制勝”、“產(chǎn)品設(shè)計(jì)決定傳播”時(shí)代！產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)是企業(yè)的第1次營銷！如果營銷不重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，策劃就是舍本逐末，就會(huì)淪為亡羊補(bǔ)牢。2003年中國市場(chǎng)的兩大經(jīng)典案例：農(nóng)夫果園和脈動(dòng)飲料，其取得快速成功的關(guān)鍵就在于產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)的成功。農(nóng)夫果園三種水果混合，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品形態(tài)的差異化創(chuàng)新，而三種水果混在一起只有喝前搖一搖才能混合均勻，產(chǎn)品概念及產(chǎn)品廣告“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”隨之出籠。所以，只要產(chǎn)品本身市場(chǎng)化設(shè)計(jì)到位，營銷傳播則水到渠成，而且能夠?qū)崿F(xiàn)從產(chǎn)品到傳播的整體差異化創(chuàng)新，所以產(chǎn)品相應(yīng)具有極強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而觀察目前市場(chǎng)的大多產(chǎn)品都是先有產(chǎn)品后有概念，企業(yè)拎著產(chǎn)品去找策劃公司制造概念，最后產(chǎn)品概念與產(chǎn)品本身相脫節(jié)，不能融為一體，一個(gè)概念可以被同類產(chǎn)品所克隆，所以市場(chǎng)出現(xiàn)了營銷傳播同質(zhì)化現(xiàn)象，究其背后深層原因即產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)的失��！
正是基于上面對(duì)中國營銷環(huán)境的分析，筆者創(chuàng)建了【中國產(chǎn)品設(shè)計(jì)之隊(duì)】，總結(jié)中國市場(chǎng)300多成功案例，獨(dú)創(chuàng)“產(chǎn)品設(shè)計(jì)5指法則”，專注為企業(yè)提供“產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)”營銷策劃服務(wù)。作為中國第四代策劃人，下一個(gè)3年將是中國營銷策劃屆迎來大轉(zhuǎn)折的非常時(shí)段，我們的使命就是幫助企業(yè)認(rèn)清時(shí)代變遷特征，將營銷創(chuàng)新的重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)上來，提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層次。比如我們幫助廣州一個(gè)美容化妝品客戶做策劃時(shí)，他們一共有12種女性美容產(chǎn)品，想挑出一個(gè)來招商主打市場(chǎng)。最后經(jīng)過營銷診斷，12種產(chǎn)品全部被我們槍斃，因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)是個(gè)小企業(yè)，根本無法運(yùn)作大品牌才能運(yùn)作的諸如“抗衰老”等產(chǎn)品。我們最后挑出其12種產(chǎn)品中的兩種進(jìn)行雜交，重新進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)化設(shè)計(jì)，即把其“除螨霜”放到面貼膜里去，在技術(shù)上非常容易解決，最后一個(gè)全新的“美白去螨概念產(chǎn)品”新鮮出籠，每盒6片裝，共分3片美白貼和去螨貼的“1+1”組合形式，廣告?zhèn)鞑ルS之水到渠成：周1、3、5去螨，周2、4、6美白，周日女人換張臉。經(jīng)過一番重新設(shè)計(jì)，產(chǎn)品概念與產(chǎn)品本身形態(tài)融為一體，同時(shí)切分去螨和面貼膜兩大美容市場(chǎng)，使產(chǎn)品極具市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
所以，中國企業(yè)最缺乏的就是產(chǎn)品創(chuàng)新能力。而產(chǎn)品是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本，就像日產(chǎn)集團(tuán)老總在《對(duì)話》欄目所說：產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最重要的。尤其對(duì)于急需完成市場(chǎng)原始積累的中小企業(yè)來講，產(chǎn)品設(shè)計(jì)制勝是他們?nèi)〉贸晒Φ奈ㄒ恢苿俜▽殹?
展望未來：中國需要“4懂”策劃人
策劃是第一營銷生產(chǎn)力！策劃絕對(duì)不能被神化，策劃是一門嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?chuàng)新科學(xué)。從長期來看，策劃的唯一使命就是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“現(xiàn)金流凈增長”。未來的策劃人和策劃公司必須要有4懂，即“懂營銷、懂財(cái)務(wù)、懂管理、懂經(jīng)濟(jì)”，只有做到這4懂才能為企業(yè)提供切實(shí)的營銷策劃服務(wù)。光懂營銷不懂財(cái)務(wù)，不能為企業(yè)提供超強(qiáng)的“盈利模式設(shè)計(jì)”服務(wù)，不懂“損益表制定”很難幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)年度銷售目標(biāo)；不懂管理很難保障企業(yè)銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)和自身營銷策劃公司的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)；不懂經(jīng)濟(jì)很難幫企業(yè)把握住正確的戰(zhàn)略發(fā)展方向。所以，市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律要求“4懂”策劃人和“4懂”策劃公司的出現(xiàn)，未來中國營銷策劃界將進(jìn)入完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
（作者系北京華夏佰強(qiáng)營銷咨詢有限公司總經(jīng)理） 北京華夏佰強(qiáng)營銷咨詢有限公司根據(jù)6年來的中國市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，總結(jié)中國企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的成功和失敗經(jīng)驗(yàn)，成功創(chuàng)建 【中國新產(chǎn)品招商之隊(duì)】【中國產(chǎn)品設(shè)計(jì)之隊(duì)】【中國文案創(chuàng)作之隊(duì)】3大協(xié)作策劃機(jī)構(gòu),專注解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)/新產(chǎn)品招商/實(shí)戰(zhàn)文案創(chuàng)作等企業(yè)營銷運(yùn)營中的薄弱環(huán)節(jié),為中國本土企業(yè)提供全面的實(shí)戰(zhàn)營銷服務(wù).曾為20多個(gè)產(chǎn)品成功導(dǎo)入市場(chǎng)提供營銷服務(wù),相繼榮獲2002年中國企業(yè)案例大賽銀獎(jiǎng),2002年中國藥品營銷案例大賽三等獎(jiǎng)項(xiàng)。華夏佰強(qiáng)認(rèn)為:產(chǎn)品設(shè)計(jì)是企業(yè)的第一次營銷；招商是企業(yè)的第二次營銷；實(shí)戰(zhàn)廣告創(chuàng)作是企業(yè)的第三次營銷。聯(lián)系電話: 13683299645/010－84285557，電子郵件: guowilon@163.net